网红餐厅倒闭真相：“伪需求”毁了多少人的餐饮梦！

文丨职业餐饮网  焦逸梦

一度风靡全国的泡面小食堂，在火了几个月后，也迎来了大规模关店！

狂热跟风的餐饮人，最终落得到个血亏几十万、几百万的结果。

这在餐饮行业并不少见，很多餐饮人“发明”了一个又一个的新品类，觉得自己发现了餐饮新大陆，争当品牌开创者，没想到一做才知道自认为的蓝海是死海，最后以亏本关店收尾！

这么多“惨剧”的根源是：他们所谓的“新大陆”，更多的是伪需求！

百万资金打水漂，都是“伪需求”惹的祸！

这些餐饮业态，曾经都光环加身，被资本青睐，最后“被洗牌”，是因为一开始就没走对路，这些品牌一开始就有“先天缺陷”。

01

伪“客群”：消费频次低，撑不起来

1）健身餐、月子餐等功能性餐饮

近几年，随着人们对健康的重视，很多餐饮创业者发现了一些”新机会“，就是做功能性餐饮，比如专门做沙拉、汤品、月子餐的，曾以小而美的特色获多次融资。但实际的经营情况却不很理想。

先看沙拉，成立3年的沙拉日记早在3年前就停止营业了，米有沙拉也在最近1年关了10家门店，大开沙界也在去年年底开始收缩店面。

把原本是配角的餐变成主角，独立出去做餐饮，恐怕在一开始就是一条不归路。沙拉是西餐的配角，而汤品也是中餐的配角，所谓“汤不成餐”，这是固有认知很难打破，米有沙拉创始人王令凯曾豪言壮志，“五年内要让所有人把沙拉当主食”，如今却已陷入频频关店中。

它们或许也有自己的客群，可能是减肥的群体，可能是坐月子的妈妈，可是，餐饮业做的就是附近3公里的生意，方圆3公里内有多少个减肥的，有多少个坐月子的呢？

第一，这类客群太分散，对渠道的依赖性强。餐企很难通过在某个地方开店，把客群都聚起来。通过营销聚客了，复购可能仍是问题；通过开在月子中心旁、或健身房旁，或许能聚些客群，但月子中心要是自己做月子餐了呢，或者健身房倒闭了呢？

第二，客群没有累积性，教育一个流失一个。这种纯功能性的餐饮，只聚焦一种需求，比如，顾客ta减肥成功了，或者不想减肥了，或者坐完月子了，那ta就已经不是该餐企的目标客群了。那么，ta能把它推荐给朋友吗？很难，因为顾客的朋友也是分散的。

就像三四线城市的，很少有标准的4S店，而是分布着大大小小的二级经销商，融合着好几个汽车牌子，因为三四线城市的消费能力并不足支撑一个个独立的汽车4S店。

2）早餐外卖

2015年，餐饮行业兴起了一波做早餐外卖的风潮。

但不到一年，这些做早餐外卖的项目几乎都全军覆没了，少则寿命2个月，多则寿命9个月，其中的玩家有美团、百度外卖、呆鹅等。

早餐是刚需，但早餐外卖是伪需求。

虽然此前有人做过市场调研，对早餐外卖，顾客表示是愿意消费的。而且创业者们构想的场景也很好，前一天晚上预定早餐外卖，第二天一早送到。

但早餐外卖依然是伪需求：

第一，早餐外卖的客户很分散。外卖本质是附近3公里的生意，可是很大一部分生意已经被各个早餐店抢走了，一个区域的单量可能只有几单，难以撑起这个生意。

第二，相比于午晚餐外卖，早餐外卖的客户少。因为人们吃早餐时，往往是走动的，比如要出门，要去公司，顺路买一份就好了，而午晚餐或在公司，或在家里，不用出门，点外卖的可能性很大。

另外，从供应端来看，早餐客单价也低，一般在10元以内，但送一单的成本却不低，所以，早餐外卖是伪需求，成本又高，短时间内也很难将市场教育出来，因此，这些早餐外卖的创业者，一踩一个雷。

02

伪市场：地方市场成熟了，但全国市场还早

2015年年底时，潮汕牛肉火锅突然火了起来，最火的时候在全国开了几千家店，有400亿的资金进入了这个市场。

可，不到一年，就有消息说，上海40%的潮汕牛肉火锅关店了，此后便如多米诺骨牌一样，全国很多潮汕牛肉火锅都陆陆续续关店了。

有人分析潮汕牛肉火锅这个业态之所以死亡，是供应链出了问题，需求太盛，而鲜牛肉不够吃。但小编认为恰恰相反，不是不够吃，而是市场本来就没那么大。

就像小龙虾一样，好像一直不够吃，而且一直高价，以至于网友们把一斤小龙虾的价格与一斤宝马相媲美，但丝毫不影响小龙虾市场的火爆，因为市场足够大、吃的人足够多，于是，小龙虾的供应链自动解决了，潮汕牛肉火锅也是如此。

而潮汕牛肉火锅，本来是潮汕的地方特色美食，来到全国后，其主打新鲜的理念恰恰符合当时的潮流，如“从宰牛到餐桌，4小时是最佳鲜度”撩动着无数顾客的心弦。

而且相比川派火锅，潮汕牛肉火锅的火锅底料，无需炒制，标准化门槛更低，业态又火，因此很多人看火就追，盲目跟风，一跟就死。

孰不知，潮汕牛肉火锅作为新业态，没有10年20年的市场教育，是无法深入到消费者生活中的，一时的火只是表象，那些顾客属尝鲜群体，而非固定客群，所以，市场还没到，但全国大大小小的店已经开起来了，但，卖给谁呢？

03

伪创新：噱头性创新，顾客来一次就不来了

2014——2015年的时候，水货餐厅横空出世 ，并引爆了大众眼球，各个媒体大力宣传，以全国第一家美式海鲜无餐具餐厅作为噱头，最火的时候，甚至创造了8个月加盟52家店的记录。

甚至，行业巨头都开副牌专门跟进，比如外婆家的动手吧、净雅的嗨餐厅、九锅一堂的拿货餐厅等等。

但一年多以后，这些主打手抓海鲜概念的项目，全都销声匿迹了。

本来家常菜、酸菜鱼做得好好的，因为水货火了，餐饮业的这些巨头就开始贸然啃“海鲜”这块硬骨头，但海鲜很难存储和运输，而统一供应的成本太高，供应商资质参差不齐，这就导致各个门店的食材和出品不通，无餐具食用也因为卫生问题从卖点变成了槽点。

当卖点变成槽点，原本引人注目的噱头便不复存在了，手抓海鲜的市场也很快消失了。

泡面小食堂也是一样，成本几块的泡面，加上高潮的营销，精致的环境，一碗泡面卖30-40元也有人争相打卡，但火了几个月后，尝鲜期过了，全国大大小小的泡面小食堂也开始陆续关店了。

04

伪升级：脱离餐饮本质，把升级等同于涨价

这几年，餐饮行业兴起了一波消费升级潮，最典型的就是装修升级、服务升级，客单价也随之上涨。

以桃园眷村为例，3年前，它把豆浆油条店开在了LV旁边，开业即火。

然而今年它在上海的4家门店，却陆续关店。

一份豆浆12元，一个烧饼20-30元，客单价50元，如此高的客单只能带来尝鲜群体，无法带来固定可全，在国人的心目中，豆浆油条就是早餐，不管你用什么工艺做，心理价位就是几元，这无法撼动。

而它的模仿者“小桃园”，从品牌名称、店面形象到盛豆浆的碗都有很强的模仿痕迹，但它专开社区店，油条3元、豆浆4元，目前已经开了30多家店。

桃园眷村和小桃园的案例，特别鲜明地体现了餐饮业的本质，那就是要日常、刚需、高频。

桃园眷村高举高打，把日常的豆浆油条做成了奢侈品，最后因定价太高，找不到固定客群；而小桃园，让价格回归，摇身一变，却跑阴差阳错把这条路跑通了。

“伪需求”创业为何总重复上演？

对一个你从来没有尝试过的事情，你敢投入所有的金钱和精力，去孤注一掷吗？

有点儿常识的人，恐怕都不会。

但不管是5年前，还是现在，餐饮行业都有太多这样的项目在上演。

01

资本助推，餐饮创业者无敬畏之心

随着互联网对餐饮业的渗透，资本们对餐饮这个古老的行业，表示了浓厚的兴趣，于是，一时间，大量的资金涌入餐饮行业，餐饮创业项目像雨后春笋般迅速在中国这块大地上铺开。

这些深谙互联网之道的餐饮创业者们，尚没有经历餐饮行业的淬炼，并不懂餐饮，但在资本的助推、媒体的追捧之后，自信心膨胀，一拿到钱就快速开店，但产品、运营等基本功都没做扎实，所以，店开得越多，反而死得越快。

他们并没有对餐饮业基本的敬畏之心，所以，不久就成了炮灰！

02

处于转型期的餐饮业，没方向、不理性

那时的餐饮企业正处于转型期，商超红利、消费升级潮也来了，打得很多餐企六神无主，没有方向。

新的模式颠覆了传统餐饮人的想象，以前屡试不爽的方法都不奏效了，曾经红红火火的老餐企眼睁睁地看着业绩下滑，却无能无力。

任何新项目、新模式的出现，对于餐饮老板们来说，可能都是“未来”！

所以，各种创业项目满天飞，但最后大部分都失败了。

在这批热潮过了以后，餐饮行业也回归理性，传统餐饮也觉醒了，升级装修、营销、服务，再凭借市场上摸爬滚打多年的经验，如对产品、市场、消费者、战略的精准把握，所以，快速又起来了。

餐饮初创者不要教育市场，远离“伪需求”创业！

从现在来看，好像那些需要做市场教育的都活不长。

市场不是不能被教育出来，是可以烧出来的，比如滴滴出行、外卖，但这种事儿，是一场攻坚战，需要强大的资金，适合巨头们去做，不是初来乍到的创业者该做的事儿。

创新，一定是要创造价值、创造顾客的，餐饮行业目前有3种类型的创新：

一，革命性的创新，人们需要跑得快的马车，但最后胜出的却是汽车；人们需要方便的手机，但最后胜出的却是接近“手机电脑”的苹果智能手机，这就是革命性的创新；如外卖，在堂食、外带之外，让顾客不用出门就能吃到各式各样的餐食。

二，微创新，就是细分市场的创新，如口味上、工艺上的创新，如将国外传过来的披萨，加上本土的水果榴莲，开创榴莲披萨；或者是将正餐里的酸菜鱼、锅包肉变“小”，做成快餐、小吃。现对而言，这种创新比较容易，在餐饮业也比较常见。

三，把成熟的商业模式放到成熟且空白的市场，把一线城市成功的商业模式放到三四线城市，如华莱士、德克士等，这种模式，前期可以直接复制商业模式，但后期要立足，还是得根据当地市场做创新、调整，也不是一件容易的事儿。

小结：

餐饮创业有风险，第一个吃螃蟹的人，可能吃的不是螃蟹，而是毒蜘蛛！

做餐饮，讲究的是高频刚需，不要当成一次性的生意，而要融入人们的生活，餐饮的这门生意才能持久！

（本文作者焦逸梦，微信wisdom2015jiaojiao，如对文章有探讨，请加微信。）

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主编丨陈青  编辑丨马聪

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